Харьков  т. (068)606-14-82
reklama1.png

Харьков
(068) 606-14-82
(093) 196-01-10


Наружная реклама: мы ждем перемен

  Кризис, политика, футбол
  Необходимость кардинальных перемен на рынке наружной рекламы в Киеве декларировалась уже очень давно — возможно, ровно столько, сколько и существует этот самый рынок наружной рекламы. Причем об этой необходимости говорили и представители городской власти, и субъекты рынка наружной рекламы.
  Обе стороны активно озвучивали взаимные претензии: власти обвиняли операторов в стихийном самовольном захвате мест под носители, в неэстетичном виде конструкций, в несоответствии носителей городской среде. Операторы в свою очередь возмущались сложным бюрократическим механизмом выделения мест и получения разрешений, в непрозрачности распределения мест, в одностороннем регулировании порядка оплаты за аренду и отчислений в бюджет. Претензии эти высказывались годами, и всякие попытки прийти к взаимопониманию оканчивались обычно ничем.
Перемена власти в стране и как результат — в столице дала компаниям, работающим в сегменте наружной рекламы, основания для сдержанного оптимизма. По мнению Председателя координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины
Артема Биденко, в подходе Киевской госадминистрации к рынку  наружной рекламы: «сейчас есть принципиальные отличия: скорость принятия решений (она в разы выше), четкость пунктов (мы проговариваем конкретные моменты, а не общие принципы) и участие наивысших должностных лиц(вплоть до мэра, что у нас происходит впервые)».
  Как видно, к взаимопониманию стороны подтолкнули два фактора. Необходимость упорядочения размещения наружной рекламы в Киеве значительно обострилась с приближением «Евро2012». Капитальная реконструкция стадиона «Олимпийский» треВполне возможно, что будущие историки наружной рекламы в Украине (если таковые найдутся),  назовут весну 2011 года эпохой кардинальных перемен. Киев в этом отношении впереди страны всей. Что неудивительно: где, как не в столице, рынок наружки самый «живой», самый активный, самый агрессивный. Так что, начиная цикл о проблемах и перспективах рынка наружной рекламы в регионах, мы начнем со столицы. Потому что здесь все и начинается.

  ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ:  будет массового демонтажа рекламных щитов. Одновременно резко возрастает актуальность упорядочивания размещения объектов наружной рекламы в центре города.
При этом спрос на наружную рекламу в последнее время заметно вырос. По данным совместного исследования компаний Doors Consulting и «Коммуникационный Альянс», в первом квартале текущего года именно наружная реклама показала наибольший прирост. В прайсах она выросла на 18% — до 283,8 млн. грн.
Исследователи поясняют ситуацию прежде всего серьезным повышением цен на ТВ рекламу, что вынуждает некоторых крупных рекламодателей искать альтернативу. Прежде всего, это относится к мобильным операторам, занимающим первые строчки в списке крупнейших рекламодателей-клиентов наружки. В такой ситуации сокращение количества рекламных плоскостей может стать более чем болезненной операцией. Судя по всему, столичные власти это понимают. И то, что выбран путь компромисса вместо конфронтации — заслуга обеих договаривающихся сторон.
Первый документ, первый шаг Эпоха перемен в стихии киевской наружки началась 5 апреля.
Именно в этот день был подписан Меморандум о взаимопонимании между Киевской государственной администрацией и ведущими операторами наружной рекламы.
  Со стороны наружников меморандум, помимо Ассоциации наружной рекламы Украины, подписали руководители таких крупных операторов как «Луверс», «БигБорд», «Украинская реклама», «РТМ-Украина», «Октагон-Аутдор», «СВ Аутдор», «ПерехидАутдор», «Альтер-V», «Постер», «Екосвит», «Екосвит плюс».
Ключевые положения апрельского меморандума сводятся к конкретным мерам с обеих сторон

  Сторона 1 — Киевская госадминистрация — обязуется согласовать со стороной 2 следующие вопросы и подготовить по результатам этого
• согласования соответствующие распоряжения:
установление до 01 сентября 2011 года моратория на размещение наружной рекламы в центральной и исторической части
и на основных магистралях города Киева (с последующей пролонгацией в случае выполнения требований моратория операторами наружной рекламы);
• поэтапное сокращение в центральной и исторической части города Киева (в том числе 1,5 км зоне вокруг НСК
«Олимпийский») в срок до 01 апреля 2012 года общей площади наземных рекламных носителей (отдельно стоящих щитов) до 8 кв. м, а также их общего количества в соответствии с утвержденной Концепцией развития наружной рекламы в городе Киеве и проектами комплексного благоустройства, в которых предусмотрено размещение рекламных носителей на улицах, площадях, бульварах и т.д. города Киева;
• усовершенствование Порядка размещения наружной рекламы в г. Киеве.
(Цитаты из «Меморандума о взаимопонимании» приведены в переводе на русский язык)
Сторона 2 — собственно операторы наружной рекламы — в свою очередь берет на себя гораздо больше обязательств (если судить по количеству пунктов). Помимо общих обязательств (размещение рекламоносителей с соблюдением всех мер техники безопасности, пожарной безопасности и санитарных норм, своевременная оплата по договорам на временное использование мест, принимать активное участие в проектах комплексного благоустройства, предоставлять до 5% имеющихся рекламных площадей  для размещения социальной рекламы и т.п.), особого внимания заслуживают следующие положения: «В течение месяца после вступления в силу распоряжения  Стороны 1 о сокращении количества и площади отдельных наземных рекламных конструкций предоставить Стороне 1 согласованные всеми операторами наружной рекламы, подписавшими этот Меморандум от имени Стороны 2, предложения:
• относительно пропорционального сокращения количества размещенных ими рекламных носителей в центральной и исторической части города Киева, в том числе 1,5 км зоне вокруг НСК «Олимпийский», в рамках указанного в распоряжении Стороны 1
предельного количества;
• относительно перечня части наземных рекламных объектов, размещенных каждым из них в центральной и исторической части города Киева, в том числе 1,5 км зоне вокруг НСК «Олимпийский», подлежащих приведению в соответствие действующим требованиям, путем внесения в установленном порядке изменений в разрешения на размещение наружной рекламы и осуществления соответствующей замены рекламных носителей в сроки, определенные распоряжением Стороны 1». (Цитаты из «Меморандума о взаимопонимании» приведены в переводе на русский язык) Согласно меморандуму, эти положения согласовываются  Стороной 1 с учетом интересов других распространителей наружной рекламы в центральной и исторической части Киева (в том числе 1,5 км зоне вокруг НСК «Олимпийский»), которые не подписали меморандум от имени Стороны 2. Операторы наружной рекламы, согласно тексту меморандума, также обязуются принимать активное участие в разработке Концепции размещения наружной рекламы в городе Киеве и типового классификатора рекламных средств. Об этой концепции речь идет уже несколько лет. Ассоциация наружной рекламы Украины неоднократно обращалась ранее к киевским властям с предложением рассмотреть или обсудить предлагаемую концепцию. Однако эти обращения результатов не приносили. Сегодня,  похоже, лед тронулся. По словам Артема Биденко, в настоящее время Ассоциация наружной рекламы совместно с операторами активно работает над новой концепцией, основанной на предыдущих редакциях с учетом условий, прописанных в меморандуме. Решения и воплощение. По предварительным подсчетам, во исполнение декларируемых в меморандуме обязательств, в центре Киева необходимо будет демонтировать до 30% рекламных конструкций – примерно 500 единиц, из которых около 240 принадлежат участникам АНРУ,  подписавшим меморандум, около 100 — очень активной в последнее время компании «Прайм групп» и 160 — более мелким операторам.

  Прежде всего, данная мера касается столь любимых и привычных плоскостей 3 х 6 м. С мерами по сокращению именно этих конструкций согласны не все. Так, в комментарии для газеты «КоммерсантЪ-Украина» владелец «Прайм групп» Вадим Фрунзе  отметил, что: «Предложение, существующее на рынке, устраивает большинство клиентов». По мнению господина Фрунзе, замена традиционных щитов на более современные носители повлечет за собой дополнительные затраты и как результат — неизбежное повышение цен, к которому клиенты-рекламодатели пока не готовы. Учитывая тот факт, что, согласно данным Doors Consulting, компания «Прайм групп» является одним из лидеров по росту количества рекламных площадей и четвертым в рейтинге ведущих операторов наружной рекламы, говорить о консолидированной поддержке «Меморандума о взаимопонимании» всеми значимыми субъектами рынка пока рано.
  По сути, сделан серьезный, но лишь самый первый шаг. Список объектов наружной рекламы, подлежащих сокращению, находится в процессе составления, параллельно рассматриваются правила демонтажа. Киевская госадминистрация, со своей стороны, обещает компенсировать потери плоскостей в центре предоставлением альтернативных мест.
В качестве альтернативы щитам 3 х 6 рассматриваются самые разные варианты. Распространенным сегодня является ситилайт размером 1,2 х 1,8 м. Кроме этого уже сейчас в центре города активно размещаются и предлагаются такие носители как мегалайт и пилар (компания «РТМ»), бэклайт и стритпанель (компания Gallery).
  Противники меморандума высказывают опасение, что введение в действие его положений приведет к монополизации рынка наружной рекламы, по меньшей мере, в центре Киева. В Ассоциации наружной рекламы это категорически опровергают.
«Смешно называть «монополизацией рынка» участие 5–10 компаний, — заявляет Артем Биденко. — Монополизация — это одна или две компании. Сегодня же в центре работает около 28 компаний. Если их количество сократить до 5–10 — это нормальная мировая практика, ведь к центру города есть серьезные инвестиционные требования, и далеко не все готовы их выполнять».

  Глубже в кошелек!
  Единственное, о чем можно говорить определенно — так это о повышении цен операторами наружной рекламы.  Само сокращение рекламных конструкций в центре Киева приведет к повышению цен. Новые требования к площадям и конструкциям рекламоносителей вызывают необходимость закупки либо производства средств наружной рекламы нового поколения.
Мораторий на повышение арендной платы за место пока позволяет не взвинчивать цены слишком резко. Но операторы наружной рекламы, по сути, согласны в одном: цены будут расти.
  Насколько — прогнозы пока осторожные. В основном, озвучивается «вилка» в 10–20%. Город, в свою очередь, будет повышать арендные ставки в зависимости от роста окупаемости рекламных объектов. Но, как отмечают в АНРУ, это будет «не сейчас».
Как повлияют грядущие изменения на рынок наружной рекламы в Киеве — говорить пока рано. Все зависит от конкретных шагов, в частности, когда будет «оглашен весь список» конструкций, подпадающих под сокращение.
  «Существуют требования к размерам и качеству конструкций, которые придется выполнять, — отмечает Председатель координационного совета АНРУ Артем Биденко. — Кто не может — должен уйти. Этого требуют реалии европейского города».
Отсчет времени начался
Почему реклама в метро работает