Ребрендинг
Посыпалась штукатурка и пожелтели обои, старые стены не подходят к новому дивану и очень хочется переплюнуть соседей с новейшим суперплоским телевизором. Что делать? Правильно – ремонт. Ребрендинг – это ремонт вашего бренда. Ремонт можно сделать как косметический, так и капитальный, всё зависит от состояния исходного объекта. Так и ребрендинг может быть частичным или полным, и преследуемые цели так же могут быть разными.
Нужен ли ребрендинг?
Ребрендинг – очень трудоемкое занятие, оно должно быть обоснованным, а так же оправданным. Посмотрите повнимательней на свой бренд и задайте вопрос: «Нужен ли ему ремонт?»
Ребрендинг необходим, когда бренд действительно нуждается в переменах. Это, как правило, происходит когда:
- Уже существующий бренд совсем не вписывается в изменившиеся рыночные условия. Если сегмент рынка торговой марки сократился, так же снизилось его потребление или ваш товар устарел, снизив покупательскую способность – вам необходим ребрендинг. Так же поводом для ребрендинга может стать и изменение ценностей и предпочтений целевой аудитории.
- На рынке позиции бренда существенно ослабли. Проблемы могут быть не только в позиционировании, и именно ребрендинг зачастую может помочь кардинально изменить всю ситуацию. Часто причиной является конкурентная борьба, успешный ребрендинг конкурентов приводит к их довольно таки стремительному росту. В таком случае необходимость ребрендинга вашего бренда очевидна.
- Позиционирование вашей торговой марки изначально разработано было неправильно. По началу все было очень хорошо, но со временем по каким-то причинам товар стал пылится на полках. Разработчики бренда ошиблись, а идея, которая вам понравилась, оказалась нежеланной или непонятной для целевой аудитории. «Будем резать!» - и только ребрендинг может спасти ваш бренд от гибели в этой ситуации.
Полный ребрендинг или частичный?
Ответить на этот вопрос можно, зная глубину проблем, с которыми столкнулась ваша торговая марка.
Ребрендинг должен быть направлен на решение проблем как с минимальными потерями. Ребрендинг начинается с исследования сегодняшнего положения вашей торговой марки. Выявляются основные проблемы позиционирования, от которых и будет зависеть количество изменений в процессе ребрендинга. Если проблема в идее позиционирования, то необходимо в корне менять сообщение бренда, что повлечет за собой полное изменение практически всех атрибутов бренда. В этом случае речь идет о полном ребрендинге.
Если имя бренда вызывает позитивные эмоции у потребителя, а дизайн упаковки совсем не вписывается в концепцию бренда, то будет достаточно небольших изменений – частичный ребрендинг. Когда бренд уже хорошо известен потребителю и занимает довольно таки прочные позиции на рынке, то должен быть ювелирный подход к ребрендингу, чтобы не навредить узнаваемости и не ослабить позиции торговой марки.
Ребрендинг – это процесс
Ребрендинг – не просто процесс, в большинстве случаев процесс постепенный и длительный. По сути ребрендинг – создание нового бренда, который основан на старом, а иногда и вопреки ему. Поэтому грамотный ребрендинг должен начинаться с маркетинговых исследований, в результате которых будет понятно, в каком направлении необходимо работать. Чтобы самолет взлетел выше, надо скинуть все лишнее и прибавить скорость. А если сделать всё наоборот, то бренд тоже начнет стремительно лететь, но только вниз.
Маркетинговые исследования определяют, от чего надо избавиться и что необходимо добавить в процессе ребрендинга. Они определяют, какие качества бренда являются преимуществами, а в каких вы проигрываете конкурентам. Дальше, естественно, удаляются недостатки, добавляются преимущества. На результатах исследований строится дальнейшая работа ребрендинга.
Начинать ребрендинг успешного бренда – создание проблемы на ровном месте. Но всё-таки рано или поздно появляется необходимость ребрендинга, которая коснётся даже титанов рынка.
Когда однажды, позиционирование устарело, а бренд стал более обыденным, McDonald’s провел успешный ребрендинг в сторону детского бренда. Coca Cola завоевала рынок, когда превратилась в прохладительный напиток из лекарственного препарата. А бренд Marlboro стал легендой после ребрендинга, который сделал из женской марки сигарет мужественный бренд.